Cenové vyjednávání? Zbytečné!

   prodej

Cenové vyjednávání? Zbytečné!Je podzim a tak se po prázdninovém útlumu zase roztrhl pytel se semináři pro obchodníky. Obvykle se stereotypním obsahem, v němž se nejčastěji objevuje slovo "vyjednávat": Jak vyjednávat o ceně, jak vyjednávat, když zákazník nic nechce, jak vyjednávat, když něco naopak chce… nemyslím si, že by se prodejce i zákazník jen třásli na to, aby se už konečně začalo smlouvat a handrkovat se o pár korun. Proč tedy stavět úspěšnost obchodu na tom, jestli správně absolvujete tuto část obchodního jednání, přičemž obě strany obvykle vědí, co na tu druhou platí a o co se naopak bude pokoušet směrem k nim?

Je to jako tahat z klobouku králíka, o kterém už všichni mnohokrát slyšeli, jak bude do detailu vypadat. A je úplně jedno, jestli s cenou přijdete na konci nebo na začátku, protože když k ní přitáhnete pozornost druhé strany, dohadování se stejně nevyhnete. "Ale cožpak to jde jinak?" řekne si jistě nejeden obchodník. Ano, jde. Představa, že peníze jsou vždy až na prvním místě, vychází z toho, že řada prodejců nedovede o mnoho více, než dávat slevy. To je ovšem nejhorší druh obchodu, protože na něm prodělají obě strany. Dodavatel dostane málo peněz a zákazník málo péče a kvality. Neboť vždy je něco za něco a málo na jedné straně vytváří i málo na straně druhé.

"Nerovnováha často žene obchodníky k tomu, aby hned na začátku nabízeli slevy."

Základním principem přírody (ale i společenských dějů) je totiž rovnováha. Například vítr vyrovnává rozdíl mezi vysokým tlakem vzduchu a tlakovou níží. Bublinka vodováhy se ustálí uprostřed, pokud jsou oba její konce stejně vysoko. A když prodáte drahý produkt lacino, dají se do pohybu ekonomické síly, které vás buď přinutí snížit hodnotu produktu (například kvalitu služby) na úroveň odpovídající usmlouvané ceně, nebo vás zlikvidují, čímž zákazníkovi vznikne nepohodlí kompenzující slevu.

Jako příklad si můžeme uvést obchodníka, který nabídl velkému průmyslovému podniku pracovní oděvy za cenu výrazně nižší, než konkurence. Ale protože zákazník platil až po dvou měsících od dodání, kdežto výrobce chtěl peníze předem, docházelo k čím dál tím větším prodlevám, kdy si zaměstnanci neměli co obléct. Nakonec musel být kontrakt předčasně ukončen.

Jak se ale vyhnout tomu, aby na vás zákazníci tlačili ohledně cen? Pokud nejde o strohé výběrové řízení, pozůstávající jen z cenové aukce, ale o osobní jednání, pak můžete opět využít účinek rovnovážné síly. Tentokrát v oblasti psychologické. Můžeme totiž vyjít z poznatku, že ve vyjednáváních o cenu vlastně ani tak moc nejde. Vašeho zákazníka pravděpodobně nijak ekonomicky neovlivní, jestli vás přinutí slevit o jedno procento. Vždyť se mu to konec konců ani nemusí povést, protože při vyjednávání je výsledek vždy otevřen a obvykle do něj nikdo nevystupuje s ultimátem.


Proč zákazníci tvrdě smlouvají?

Proč tedy ty urputné boje? Podívejme se na orientální bazar. Obchodník i zákazník jsou připraveni smlouvat. Prodávající sice o něco ustoupí, ale pořád ještě dobře vydělá. Na jedné straně tedy sám pro sebe získá důkaz, jaký je šikovný obchodník, na druhé straně nechá i prostor zákazníkovi, aby měl stejný pocit. Vzniká rovnováha, obě strany jsou spokojeny a samotná transakce není zase tak důležitá.

V případě tuzemského prodejce a jeho zákazníka existuje na počátku jednání nerovnováha. Oběma jde o naplnění potřeby uznání, ale každý toho dosáhne jinak. Prodejce potřebuje prodat právě ten svůj produkt, zákazníkovi ale stačí produkt koupit od kohokoliv, nebo dokonce vůbec ne, pokud ho nutně nepotřebuje. Tato nerovnováha často žene obchodníky k tomu, aby hned na začátku nabízeli slevy. A k jejich velkému údivu zákazník, místo aby okamžitě podepsal smlouvu, začne smlouvat a tlačit je ještě níže.

Jeho motivace je totiž jiná. Potřebu uznání mu naplní tvrdé cenové vyjednání s následným vítězstvím. Jeho motivací je buď "Kdybych hned přistoupil na cenu, myslel by si, že jsem hlupák!" nebo "Já ti ukážu, jak šikovný jsem obchodník!". Zkrátka jde o ego. A to i v případě firemních zákazníků. Proto není vcelku podstatné, kdy s cenou vyrukujete, jak je vysoká a co za ní. To jsou argumenty určené rozumu, ale podvědomá potřeba uznání je mnohem silnější. Z toho důvodu bude zákazník smlouvat i o evidentně výhodné ceně, pro kterou svědčí všechny vaše argumenty.


Jak dosáhnout rovnováhy

V zájmu každého prodejce je tedy dosáhnout rovnováhy v zákazníkových potřebách a jejich naplnění dříve, než dojde na smlouvání o cenu. Naštěstí na tom není nic složitého. Potřebujete jen zapůsobit na potřebu uznání něčím jiným. Zákazníkovi je celkem jedno, jak svého dobrého pocitu dosáhne a dá-li se to udělat jednodušeji a příjemněji, než hodinovým handrkováním o pár korun, tím lépe. Nástrojem, jak se vyhnout cenovému vyjednávání, je pochvala. Ne ovšem lichocení. Nemůžete jednoduše přijít a prohlásit svého obchodního partnera za génia. Jestliže má pochybnosti o upřímnost vašeho prohlášení, potřeba zůstane nenaplněna a možná se ještě prohloubí.

K těm "nenápadným" pochvalám patří především upřímný zájem o váš protějšek. Často zapůsobí i jen samotný fakt, že ho místo chrlení informací posloucháte. Jestliže jednáte u něj v kanceláři, můžete zde najít náznaky jeho zálib. Golfový míček, fotografii s rybářským úlovkem, pohár ze závodu psů, momentku z dovolené v Tichomoří. Přiveďte na ně nenápadně řeč a pak stačí už jen poslouchat. Můžete se také pochvalně zmínit o firmě, místní pamětihodnosti, vybavení kanceláře nebo řadě dalších věcí, kterých si při cestě na jednání všimnete. Jak na to upozornil jeden výzkum, lidé, po kterých něco chcete, také reagují velmi vstřícně na slovo "protože". Ne kvůli jeho zvuku, ale protože ho vnímají jako vaši ochotu se jim věnovat a vysvětlovat. Tedy že jim opět jistým způsobem projevujete úctu.

Co vám schází?

Řekněme si nejdříve, co zřejmě máte: odhodlání, zkušenosti, vědomosti, aktivní přístup, dobrý podnikatelský záměr. Co vám tedy může chybět? Například inspirace. Té máme v Business Academy hodně. A dostanete se k ní velmi snadno. Přesvědčte se, že je to pravda


Zrcadlení

Aby to fungovalo co nejlépe, je vhodné se předem připravit. Sežeňte si o zákazníkovi co nejvíce informací. Třeba na LinkdedIn nebo jinde na internetu. Jděte tak dalece, že si začátek vašeho jednání v duchu několikrát přehrajete jako film, nejlépe večer před spaním. A především se na svého zákazníka těšte. Nevnímejte jednání jako souboj, ale jako příjemné setkání se zajímavým člověkem. Takové naladění vám totiž umožní využít ještě jeden projev rovnováhy: zrcadlení.

Je prokázáno, že nálada a její vnější projevy (úsměv nebo třeba naopak zamračená tvář) jsou nakažlivé. Vychází to z postavení člověka coby společenského tvora. Členové tlupy jsou zvyklí se přizpůsobit vůdcům nebo silnějším a převzít jejich výraz i náladu. Můžete si ovšem říci, že zákazník je už z povahy věci tím významnějším a silnějším člověkem. Když tedy bude naladěný negativně, přenese se to i na vás. Naštěstí zde platí dvě zásady. Za prvé je pozitivní nálada silnější než negativní. Zkuste se usmívat a myslet na něco špatného a uvidíte, že je to velmi obtížné, pokud ne nemožné. Za druhé platí, že kdo je připraven a má záměr druhého "přetlačit", ten vystupuje jako dominantní. Dokonce vás to posílí i v celkovém vystupování, takže zákazník vás podvědomě přijme jako autoritu. Připomínám ale, že musí jít o pozitivní "nátlak", ne o agresivitu.

Záleží tedy jen na vás, jestli dojde na tvrdé vyjednávání, nebo obchodní jednání proběhne coby příjemný rozhovor s přítelem. V každém případě, ať už se vám líbí cokoliv, je druhý způsob účinnější a přináší  lepší výsledky.

Tady je váš úspěch!