Co byste měli vědět o věrnostních kartách (a nebojte se zeptat)

   marketing

Co byste měli vědět o věrnostních kartách (a nebojte se zeptat)Nedávná studie společnosti GfK Czech, která se zabývá věrnostními kartami, přinesla zajímavá zjištění, o nichž byste určitě měli vědět. Netýkají se totiž jen velkých řetězců, ale prakticky každého podnikatele, zejména obchodníků. Podle tohoto výzkumu už 94 procent zákazníků používá aktivně alespoň jednu kartu, běžně jich však v peněžence máme kolem deseti. Za poslední dva roky stoupl počet vlastníků klubových karet maloobchodních prodejen o více než desetinu. Své karty používají při každém nákupu a podle jimi poskytovaných výhod se do dané prodejny opakovaně vracejí.

Nejrozšířenější jsou karty řetězců, především s rychloobrátkovým zbožím, drogerií a také lékáren. Největší oblibě se pak těší karty jako Tesco Clubcard, které poskytují slevy na nákupy (vracejí peníze v podobě poukázek apod.) a případně nabízejí nákupní body pro zakoupení akčního zboží. Méně oblíbené jsou naopak věrnostní programy, kde se nasbírané body vyměňují za dárky, jako je tomu například na čerpacích stanicích. Ne každý touží po plyšové žirafě nebo modelu závodního auta.

Pokud si jen pořídíte věrnostní systém a neposkytnete současně svým zákazníkům dokonalý nákupní zážitek, budete zklamaní.


Věrnostní karty přitahují movité zákazníky

Zajímavá je informace, kdo jsou vlastníci těchto karet. Pro věrnostní karty mají největší "slabost" nikoliv nízkopříjmové skupiny, jak je tomu u letáků a slevových akcí, ale aktivně nakupující zákazníci s dobrými příjmy, zejména mladé ženy. Podle jiného výzkumu tvoří kolem 70 procent všech nakupujících ženy, takže věrnostní programy tím ještě nabývají na síle.

I přes rozšíření chytrých telefonů dává většina zákazníků zatím přednost plastovým kartám. Mobilní aplikace používá zatím jen asi deset procent zákazníků.


Mění se zvyklosti nakupujících

Podle výzkumu společnosti Nielsen (z roku 2008) 25% zákazníků, kteří vlastní věrnostní kartu, s ní častěji nakupují. Šetření Makam Market Research z roku 2011 k tomu dodává, že 83% vlastníků věrnostní karty mění aktivně své nákupní chování díky účasti na zákaznických věrnostních programech.

Mohu k tomu přispět vlastním příkladem. Kartu Tesco Clubcard jsem si pořídil proto, abych prozkoumal, jak funguje. Nejdříve jsem ji používal jen sporadicky. Ale když přišly první kupóny na slevy a zejména peněžní poukázky na nákupy, chytilo mě to a začal jsem kartu vytahovat z peněženky při každém, i sebemenším nákupu. Především se snažím, někdy zcela podvědomě, chodit pokud možno nakupovat jen do Tesca.


Pro firmy jsou výhodné

Podle informace řetězce Tesco dosáhla výše obratu, který prochází přes klubovou kartu, 75 procent. To je také jeden z důvodů (a možná ten nejdůležitější), proč se společnost po letech ztrát a finančních průšvihů znovu dostala do zisku. Jak se také ukazuje, věrnostní programy mohou být tím zoufale vyhlíženým řešením, které zastaví závody ve slevách. Více jak polovina zboží se dnes nakupuje v akcích a to není dlouhodobě udržitelné. Protože věrnostní karty podle zjištění GfK Czech podporují spíše loajalitu zákazníků s vyššími příjmy, mohou změnit skladbu zákazníků ve prospěch těch, kteří nejsou na ceny tolik citliví.


Tradiční obchod nemusí zaostávat

Zatím byla řeč spíš o velkých řetězcích. Jejich systémy jsou samozřejmě pro menší podnikatele cenově nedostupné. Naštěstí i v této oblasti funguje sdílená ekonomika, která dokáže služby podstatně zlevnit. Uber snižuje cenu taxislužby, Airbnb ubytování. Každý dnes může být taxikářem nebo hoteliérem. Stejně tak je možné, aby i menší obchodník měl k dispozici systém, který funguje stejně jako u velkých konkurentů, ale za přijatelnou cenu.

Proč se dnes nepouštět do vlastních systémů? Kromě nákladů je zde i jiný argument, který vyplývá ze zmíněné studie. Zákazníci si zatím neoblíbili mobilní aplikace, do nichž se ukládá více karet. Nosí tedy plastové karty v peněžence a na většinu z nich zapomenou. Nejsou proto hlavním důvodem k návštěvě určité prodejny, ale nakupující ji (možná) vytáhne, když už tam je. Má-li 94 procent lidí nějakou kartu, je takové chování logické a pro další už není mnoho místa.

Něco jiného je to se sdílenou kartou, která platí u více obchodníků. Čím větší je tato síť, tím více příležitostí je a tím častěji zákazníci kartu vytahují. Je tak v jejich peněžence na prvním místě a věnují jí největší pozornost.

Pro volbu systému je důležité to, co chtějí zákazníci. A my už to víme: Plastovou věrnostní kartu, která poskytuje slevy (vrácené peníze, peněžní poukázky) a poukázky na slevy některého zboží. Vše jednoduché, přehledné.


Karty nejsou všechno

Asi vás napadla otázka, proč by vlastníci takové sdílené karty měli chodit zrovna k vám, když bude v systému i třeba vaše konkurence. I přes všechny popsané výhody jsou karty pořád jenom nástrojem, ne cílem. Jistě se mnou budete souhlasit, že sebelepší věrnostní systém vás nepřiměje k návštěvě prodejny, kde si vás ani nevšimnou, restaurace, kde je špinavá kuchyně a nechutné jídlo, podávané lhostejnými číšníky. Lidé chodí především tam, kde si jich váží. Potřeba být respektován je v lidech mnohem více zakořeněná, než reakce na slevy. Pokud si tedy jen pořídíte věrnostní systém a neposkytnete současně svým zákazníkům dokonalý nákupní zážitek, budete zklamaní. Je pro důležité být originál, být svůj. My to například řešíme programem PARTNER PLUS.

Nebojte se zeptat, jak použít věrnostní karty ve svém podnikání.  Jsme tu pro vás.

Newsletter