Úspěch má ten, kdo se dokáže odlišit

   maloobchod

Úspěch má ten, kdo se dokáže odlišitJeden podnikatel měl sen. V něm se k němu snesl Merkur (což je, jak známo, bůh obchodníků) a řekl mu: "Pojď, dám ti zbrusu novou prodejnu plnou zboží". A než se stačil vzpamatovat, ocitl se v krásném obchodě, s regály přeplněnými lákavým zbožím, cenovkami s neuvěřitelně nízkými ciframi a s nejmodernější samoobslužnou pokladnou. Když však vyšel ven, zjistil, že prodejna stojí uprostřed pouště. "No počkej, Merkure," zvolal. "Kde jsou zákazníci?" Bůh pokrčil rameny: "Vždyť ses o ně nikdy nestaral, tak k čemu by ti byli? Máš tady přece široko daleko nejlepší zboží s nejlepšími cenami. Pokud vím, vždycky jsi říkal, že to je hlavní a nic jiného nepotřebuješ."

Nevím, jestli si z toho dotyčný vzal poučení, ale zřejmě by se podobný sen měl povinně zdát mnoha obchodníkům, kteří se o zákazníka zajímají až na posledním místě.

"Můžete se zamyslet, co byste svým přátelům nedělali, kdežto u zákazníků jste přesvědčeni, že to snesou."

Nakoupím stejné zboží, jako mají ostatní, nastavím stejné ceny, jako mají ostatní, a budu úspěšný. Ano, napsaný vypadá ten záměr naivně. V realitě ho však vyznává a chová se podle něj nejeden obchodník. A ještě ho podepře logikou: "Musím mít přece zboží, které zákazníci chtějí. Nemohu mít vyšší ceny než konkurence!" Jenže to je logika supermarketová. Mělo by na ní být upozornění "Není vhodné pro tradiční obchodníky!"

Za prvé platí, že můžete mít jiné zboží. Prodává prodejna Apple totéž, co supermarket s elektronikou? Za druhé můžete mít vyšší ceny. Nedávno jsem v jednom pražském obchodním centru porovnával ceny kávy v kavárnách. Pohybovaly se od 35 do 80 korun a všechny podniky měly své zákazníky. Nefungovalo to tak, že by v nejlevnějším bylo přecpáno a v nejdražším prázdno.
Za třetí - a to je nejdůležitější - když už prodáváte stejné zboží za stejné peníze, musíte se odlišit jinak. U tradičních obchodníků se způsob sám nabízí. Jde o péči, kterou věnujete zákazníkovi.

Věrný zákazník je dnes často zmiňován. Loajalitu jsme ale bohužel zase pojali tím "supermarketovým" způsobem: Dáme slevu a nakupující se bude vracet. Výsledkem je peněženka nacpaná kartami a zákazník se vrací tam, kde je právě akce. Registrace do zákaznického klubu se dnes stává jakousi nezbytnou podmínkou, aby o vás zákazníci vůbec přemýšleli, ale na věrnost to nestačí. Můžete získat náskok před konkurencí, která ještě věrnostní program nemá, ta to však jistě brzy dožene.

Jak se mnohokrát ukázalo, systémy nejsou to hlavní. Ken Hughes, nejlepší řečník E-commerce Summitu 2015 ostatně prohlásil: "Kašlete na technologie, důležití jsou lidé." Což je na akci vyznavačů všeho elektronického poměrně šokující vyjádření. Jakékoliv moderní nástroje zde nejsou od toho, aby se samy staraly o zákazníky, ale aby vám pomohly o ně pečovat. Zavést karty je dobré, ale nestačí to. To samé platí o sledování zákazníků. Musíte jejich nákupní chování nejen analyzovat, ale také udělat odpovídající opatření. A na reakci typu "sem s akčními slevami" raději zapomeňte.


Jak tedy pečovat o zákazníky?

Mějte na paměti, že za jednu z nejdůležitějších hodnot je považován projev uznání. Jednoduše řečeno, když dáváte nakupujícím všemi možnými způsoby najevo, že si jich vážíte (ne všech dohromady, ale každého zvlášť), získáte jejich vděčnost a věrnost. Nedělejte proto z prodejny stroj na prodej, ale spíš něco na způsob obýváku. Lidskost k potřebě uznání patří. Komu by se líbilo, kdyby mu lichotil robot?

Abyste mohli svým zákazníkům projevovat uznání, musíte s nimi komunikovat. Samozřejmě v první řadě ústy prodavačů. Ale ke komunikaci patří i informace v prodejně a propagační materiály. Na druhé straně pak je třeba připomenout, že je v mnoha případech opomíjen kontakt se zákazníkem mimo prodejnu. Letáky nejsou to jediné, co můžete použít. Máme přece věk internetu. Jak přátelské jsou k zákazníkům vaše webové stránky? Posíláte jim zajímavé newslettery, které si s chutí přečtou? Máte letáky v elektronické podobě? A co sociální sítě?

Věrnost je svým způsobem přátelství. Můžete se tedy zamyslet, co byste svým přátelům nedělali, kdežto u zákazníků jste přesvědčeni, že to snesou. Patří sem vše, co jen pobízí k nákupu, aniž by vysvětlovalo, proč. Jestliže chcete prodat knihu, řekněte nakupujícímu, čím je zajímavá. Když chcete zvýšit prodej konfekce, doporučujte zákazníkům to, co jim sluší, ne čeho se chcete zbavit. Toužíte-li prodat bednu pomerančů, vysvětlete lidem, k čemu jim budou dobré. Proč? Protože loajalita je dlouhodobá záležitost, kdežto prodejní triky působí jen v danou chvíli. A navíc je používají všichni.

Má-li být péče o zákazníky osobitou, musí být v první řadě osobností podnikatel. Z člověka, který myslí konformně a za svůj hlavní úkol považuje podepisování dodacích listů, zřejmě žádný jedinečný nápad nevypadne. Spíš bude usilovat, aby prodejna prodávala sama, bez jeho přičinění, bez kvality personálu a bez komunikace. Zkrátka taková ideální samoobsluha. Vypadá to sice pěkně, ale realita je jiná. Úspěch má ten, kdo se dokáže odlišit. A protože ve zboží, cenách a technologiích to v mnoha případech nejde,  obraťte pozornost na zákazníka.

Newsletter