Buďte chytří, zvyšte tržby

   maloobchod

Buďte chytří, zvyšte tržbyJak jsem napsal v článku Dobrý hospodář dohlíží na krmení koní, paradoxem je, že podnikatelé, kteří dosahují jen malých nebo žádných zisků, si platí ten nejdražší marketing. Často totiž utrácejí nemalé peníze za to, aby jim někdo přivedl zákazníky. Provize za stravenky, rezervační portály, slevomaty a také drahé reklamy. Nejhorší jsou z tohoto pohledu slevové servery, kde nejen že zaplatí vysokou provizi, ale musí také své produkty nebo služby nabídnout za poloviční cenu. Podnikatelé to dělají v naději, že zákazník přilákaný slevou se příště vrátí a bude utrácet. Jenže tak to nefunguje, slevy vyhledává specifický druh zákazníků.

Je to podobné jako s akcemi. Ty také vznikly s představou, že přilákají nakupující do prodejny a ti si tam kromě zlevněného zboží koupí ještě hromadu dalšího, tentokrát už za plnou cenu. Jenže v dnešní době, kdy se všichni předhánějí v množství nabízených akcí, už to tak není. Více jak polovina zákazníků, především v supermarketech, nakupuje jen akční zboží. Dá se na tom něco změnit?

"Výsledky posledních výzkumů říkají, že zákazníci se v prodejnách začínají nudit."

Ano, máme k dispozici nástroje, které můžeme nazvat "chytrými". Chytré způsoby, jak přilákat další zákazníky, chytré věrnostní programy, chytré akce, chytrou komunikaci se zákazníky. Dohromady to představuje účinný soubor, který má ovšem jednu chybu. Když jsem se na jedné konferenci pro maloobchodníky zeptal, kolik lidí tyto nástroje zná nebo o nich alespoň slyšelo, přihlásila se asi polovina. Když jsem položil otázku, kdo je používá, nezvedla se ani jedna ruka.

Není to ani v penězích, ani v technické náročnosti, dokonce ani času navíc chytrá aktivita mnoho nezabere. Ale lidé rádi setrvávají v tom, na co si zvykli. A to i když se situace zhoršuje. Jsou jako ta žába v hrnci s vodou. Když se teplota pomalu zvyšuje, váhá s výskokem tak dlouho, až se uvaří. Občas, když podnikatelům vysvětluji přednosti chytrého přístupu, si připadám, jako bych je neurvale budil ve chvíli, když příjemně sní. Každý si ovšem může ověřit, že i když spí, čas se nezastaví. A platí to i v podnikání. Jestliže nerozumíme "novotám", nic nepomůže, když před nimi zavřeme oči.

Výsledky posledních výzkumů říkají, že zákazníci se v prodejnách začínají nudit. Platí to zvlášť o nákupu potravin. Není divu, že neustále posilují e-shopy. Nakupování na nich není sice o nic zábavnější, ale alespoň to jde rychle a není třeba někam chodit. Neschopnost zaujmout zákazníka něčím jiným, než je úžasná sleva, je dnes hlavním problémem prodejen všeho druhu. Nějak jsme si nevšimli, že nakupujícím už dávno nestačí, že v obchodech vůbec nějaké zboží najdou a nemusí na něj stát frontu. Jinak řečeno, mnoho obchodníků stále žije v přesvědčení, že zákazníci by jim měli být vděčni za to, že vůbec jsou. Slýchám to teď často v diskusích rozvířených zaváděním EET: "To lidi budou brečet, až s tím sekneme." Opravdu? Na současném velmi konkurenčním trhu půjdou jednoduše nakoupit jinam a ani slzička jim neukápne.

Před chvíli jsem si přečetl článek, jak Coop na Vysočině bude rušit venkovské prodejny. Prý tam jdou lidé jen pro pečivo a ostatní koupí jinde. Proč, když ceny jsou srovnatelné? Zřejmě v těch obchodech nemají to, co tam zákazníci hledají. Všiml jsem si ostatně, že v řadě podobných prodejen jako by se čas zastavil už před desetiletími. Ale velmi často se o nich mluví jako o úžasné službě venkovanům. Jak je vidět, zákazníci to vnímají jinak.


Jak chytře přivést zákazníky

Co vám tedy pomůže, když s pomocí reklamy nebo slevových webů přivedete zákazníky, ale v samotné prodejně je nedokážete ničím nadchnout, nedáte jim nic navíc, kromě otřepané fráze o dobrém zboží za dobré ceny? Výsledkem je, že příště nepřijdou a tak platíte stále znovu a znovu, abyste přilákali další. Vůbec ne donekonečna, protože počet potenciálních zákazníků jistě neomezený není. Chytré způsoby fungují jinak:

  • využívají osobního doporučení spokojených zákazníků
  • využívají moderní technologie (web, sociální sítě, e-mail, mobil)
  • využívají provize z nákupu, ne z pouhého přivedení zákazníka

Cílem tohoto přístupu je neplatit víc, než musíte. Řadu věcí si můžete udělat sami nebo si je pořídit velmi levně (web, newsletter, zprávy na mobil). A tam, kde máte platit provizi, dejte přednost takové, která se počítá z konečné útraty, ne za to, že u vás zákazník dostane slevu, na které vy proděláte.


Jak si zákazníky udržet

O věrnost zákazníka je potřeba usilovat od okamžiku, kdy poprvé vstoupí do prodejny. Což znamená, že ho musíte zaujmout něčím více, než jen standardní nabídkou zboží za standardní ceny. Jestliže se řídíte heslem, že zákazník chce rychle nakoupit a vypadnout, posíláte ho do konkurenčních e-shopů, protože právě to je jejich předností. V kamenné prodejně chce něco jiného. Působení na všechny smysly, komunikaci, zábavnost. Dokud si obchodník neuvědomí, že prodej je umění, ne mechanické podávání zboží, budou mu zákazníci ubývat. Proto je důležité:

  • mít věrnostní systém, který zákazníky motivuje k návratu
  • vidět v nákupu především zážitek
  • dát zákazníkům najevo, že o ně osobně pečujete

Princip je to jednoduchý: Zákazník v první řadě nakupuje tam, kde to má nejblíž. Aby si zašel a navštěvoval vaši prodejnu, musí k tomu mít důvod. Tím důvodem je, že se u vás cítí dobře.


Jak využít chytré akce

Akce se dnes dělají tak, aby pokryly rozsah sortimentu. Což je jistě výhodné pro zákazníky, ale ne pro obchodníka, protože nakupující si svůj nákup sestaví kompletně z akčního zboží. Výsledkem je v lepším případě nízká marže a zisk, v horším prodělek. Chytré akce jsou pojímány jako celek. Dejte například v potravinách nakupujícím recept, v němž je jedna položka zlevněná, a nakoupí i ty další, které k přípravě večeře potřebuje. Když mu ho nedáte, nakoupí jen zboží v akci a doma ho uloží do té doby, než časem dokoupí vše ostatní za akční ceny. Proto:

  • nabízejte zákazníkům celky a soubory, v nichž je jen jedno zboží v akci
  • nechte je zkoušet a ochutnávat
  • napovídejte jim, proč by si měli zboží koupit (ne reklamou)

Chytrým pojetím akcí se vrátíte k původní myšlence, kdy akce měla sloužit k tomu, aby zákazníci nakoupili další nezlevněné zboží.


Jak chytře komunikovat

Obchodníci dnes bohužel se svými zákazníky téměř nekomunikují. V prodejně se soustředí na hbité podávání zboží, mimo prodejnu pak není nic. Co má tedy přesvědčit zákazníka, aby se vracel? Můžete mu snad jako pádný argument nabídnout poloviční ceny všeho? Je tedy důležité na jedné straně se vrátit, na druhé jít kupředu. Vrátit se do časů, kdy obchodníci se svými zákazníky při nákupu mluvili, jít kupředu v nových formách komunikace, zvláště digitální. Chytré newslettery nebude zákazník považovat za obtěžující spam, ale rád si je přečte. Pokud bude vaše SMS zpráva projevem osobní péče, neodmítne ji. Když najde na webu leták ke stažení, bude se o něj zajímat. Zkvalitněte tedy komunikaci tak, že:

  • budete se zákazníky při nákupu mluvit, i kdyby to trvalo o nějakou tu minutu déle
  • vytvoříte příležitosti a podněty pro diskuse v prodejně
  • budete chytře využívat možností moderní elektronické komunikace

Komunikace je normální součástí našeho života, a jestliže někdo tvrdí, že o ni lidé nestojí, pak posuzuje zákazníky podle sebe nebo svých potřeb. Naprostá většina nakupujících o komunikaci stojí. Musí však být zajímavá a mít úroveň.


O 30% větší tržby

Jestliže říkám, že chytrý přístup k prodeji dokáže v průměru zvýšit tržby o 30%, pak nevycházím jen z výzkumů, ale především ze svých zkušeností a praxe. Vlastně ten nejdůležitější rozdíl mezi úspěšnými a stagnujícími obchodníky je v aktivitě. Především v té chytré. Pokud vás zajímá, jak konkrétně zavést chytrý aktivní prodej,  kontaktujte nás.

Newsletter