Jak to dělá IKEA

   inspirace

Jak to dělá IKEAPodnikatelské začátky Ingvara Kamprada, alespoň pokud se týče nábytku, nebyly nijak oslnivé. Jeho první obchod bychom mohli označit za konvenční, a když se snažil prorazit alespoň nízkými cenami, konkurence proti němu poštvala výrobce, aby jeho prodejnu začali bojkotovat. To všechno byly impulsy, které Kamprada přiměly, aby o svém podnikání začal přemýšlet jinak. Většinou se uvádí, že příčinou obratu bylo otevření prvního "prodejního skladu" nebo ploché balení, které se vejde do auta. Ve skutečnosti zlom nastal, když Ingvar Kamprad pochopil, jak moc záleží na emocích zákazníků.

Vlastně bych měl spíše říci "na emocích a instinktech", protože většinou fungují dohromady. Nevíme, jestli Kamprad vytýčil svoji strategii se znalostí motivace nakupujících, nebo to byla spíš záležitost intuitivní, ale jedno je jisté: osvědčila se. Prodejny IKEA dnes napodobuje řada konkurentů a asi se nenajde člověk, který by nevěděl, kdo je IKEA a co dělá. Inspirovat se můžeme i my, třebaže tuto úspěšnou strategii nebudeme kopírovat. To proto, že originální může být vždy jen ten, kdo přijde první.

"Lidé pociťují důvěru k produktům i firmám, které mají nějaké kořeny a mohou si je jasně zařadit."

Balení rozloženého nábytku do plochých krabic je jistě výhodné pro obchodníka, protože tak zabírá méně místa ve skladu. Ale co nakupující? Zdálo by se, že nebude souhlasit s tím, aby za tuto pro něj bezvýznamnou "výhodu" platil časem stráveným sestavováním nábytku doma. I když ho takto přijde o něco levněji. Když si ovšem všimneme, že hlavními zákazníky jsou mladé rodiny, které si zařizují svůj první byt, začne to dávat smysl. Pro ně jsou peníze větší hodnotou než čas.
První zásada tedy říká, že musíte znát myšlení svých zákazníků, ať už jde o prodej nábytku nebo zmrzliny. Každý, kdo se snaží zavděčit všem, není nakonec zajímavý pro nikoho.


Nejpozději teď hned

Zůstaňme ještě u rozloženého nábytku. Možná vás překvapí, že snížená cena na něm není to nejdůležitější. Podstatná je silná emoční potřeba mít to, co si koupím, ihned. Lidé mají ke zboží, které si vyberou, citový vztah. Samozřejmě menší dejme tomu u krabice pizzy a větší u jídelního stolu. A teď si představte, že museli týden čekat, než jim dopravce vybraný a zaplacený nábytek doručil. Možnost vytáhnout si z regálu krabici a odvézt si ji hned sebou v kufru auta, to je z hlediska emocí velmi silný magnet.

Pokud tedy provozujete podnikání, kde je zákazníkům nutné zboží doručit (třeba e-shop), myslete na to, že rychlost je důležitá. Proto se také většina velkých internetových obchodů snaží dopravu co nejvíce urychlit. Začíná to už při výběru. Pokud zákazník uvidí informaci "dodáváme zpravidla do tří dnů", pravděpodobně se nejdříve pokusí najít jinou prodejnu, kde bude zboží k mání hned. A nejde jen o tu konkrétní koupi, ale dobrý dojem, který působí na loajalitu zákazníka.

Na tuto silnou potřebu nakupujících můžete vsadit i v případě, že máte kamenný obchod. Poslední trendy ukazují, že se obrací směr nákupu: lidé si vyberou zboží na internetu a pak ho koupí v prodejně. Proto také významné e-shopy začaly budovat výdejny a prodejny. Zkuste hádat, co je příčinou: Potřeba mít zboží hned.
Z toho důvodu IKEA spustila vlastní internetovou prodejnu s velkým váháním a bez nadšené odezvy. Dobře si je vědoma, v čem jsou její přednosti, a "chladný" internetový obchod se zdlouhavým dodáním mezi ně nepatří.


Zákazníci potřebují inspiraci

Malé prodejny nábytku mají obvykle ve srovnání s kolosy typu IKEA málo možností se prosadit. Už v roce 1953 pochopil Ingvar Kamprad, že pro prodej tohoto zboží je potřeba prostor. Nejenom proto, aby si ho zákazník prohlédl ze všech stran, ale v případě nábytku nepůsobí pár židlí a jedna postel dojmem dostatečného výběru. Dvacet druhů pečiva srovnáte na mnohem menší místo, než dvacet modelů nábytku. Ale to není všechno. Dostatečný prostor umožňuje prodejnám IKEA aranžovat nábytek jinak, než si to mohou dovolit menší obchody. Především v podobě pokojů nebo dokonce celých bytů.
Proč je to důležité? Naprostá většina zákazníků nepatří mezi bytové architekty a vůbec nemají jasnou představu, jak by měl jejich byt vypadat. A tak se chodí inspirovat. Samozřejmě, že více napoví ukázka interiéru, než postele nebo skříně srovnané do řady. Ty jsou tu ostatně také, takže zase dotvářejí dojem hojnosti a výběru.

Další zásada tedy říká: Inspirujte své zákazníky. Opět nezáleží na oboru. Když prodáváte potraviny, dávejte svým zákazníkům recepty. Ty může poskytovat i obchodník s nádobím. Dokonce, pokud je odvážnější, může v prodejně vařit nebo pořádat kurzy na toto téma. Pokud prodáváte počítače nebo chytré mobily, ukazujte lidem, co všechno se s nimi dá dělat. V knihkupectví pořádejte četby a půjčujte knížky. V drogerii naaranžujte skupinu zboží pro úklid, včetně mopu a kbelíku.


Jako doma

U nápovědy nakupujícím ještě na chvíli zůstaňme. Jistě jste si všimli, že stejné zboží tam najdete na několika místech. Ručník je na posteli, u umyvadla v koupelně, v šatně a konečně také v odpovídajícím regálu. Když zákazník vidí zboží v reálném prostředí, kde ho sám používá, jeho emoční potenciál se zvýší a snáze se pro něj rozhodne. Působí zde totiž silný vliv pocitu "jako u nás doma" (nebo "jako já" při jiných příležitostech). Je to tak, lidé se snáze ztotožní s tím, co jim připomíná jejich situaci nebo prostředí. Jestliže tedy ručník vypadá, jako by patřil do jejich koupelny, pak si ho pořídí.

Tuto zásadu tedy můžeme vyjádřit takto: Posilujte souvislosti. Zákazníkům zkrátka spousta věcí nedochází a kdo jim poskytne nápovědu, ten utrží více. Nearanžujte zboží jen podle druhů, ale také podle logiky užívání, nejlépe souběžně. Hořčici můžete mít v regálu, ale také vedle párků. Cyklistické tričko v polici, ale současně přehozené přes kolo. Zimní boty mezi ostatní obuví, ale i spolu s pletenými čepicemi a rukavicemi.


Když rozhoduje hmat

Hmat je velmi důležitým smyslem. V podstatě se jím přesvědčujeme o realitě světa, který nás obklopuje. V případě nábytku se k tomu přidává ještě potřeba se přesvědčit, jak bude ta která židle nebo postel pohodlná. V prodejně IKEA se na ně můžete bez obav posadit nebo si lehnout. Děti si zase mohou ve svém "budoucím" pokojíčku pohrát s hračkami. Na cokoliv se dá sáhnout a nemusíte se ohlížet, jestli za vámi nestojí prodavačka a neměří si vás přísným zrakem. V jedné prodejně nábytku se takto za mnou plížila po celou dobu prohlídky.

Další zásada tedy říká, že zkušenost usnadňuje zákazníkovi rozhodnutí. Tou zkušeností může být jak využití hmatu (může si zboží ohmatat), tak vyzkoušení. V jedné prodejně jsem například viděl plochu napodobující terén, na které si zákazníci mohli ihned vyzkoušet trekové boty. Jsou ale také autosalony, kde mají dveře vystavených aut pečlivě zavřené. Snažte se tedy dát zákazníkovi praktické zážitky, možnost vyzkoušet si vaše zboží "na vlastní kůži". Možná to bude stát něco navíc za použité zboží, ale výsledný efekt vám to vynahradí.


Co vidíme, tomu věříme

A ještě jednou na téma zkušenosti a příkladu. Když vám obchodník řekne, že salám přivezli před hodinou, nebo že boty jsou nepromokavé, můžete mu to věřit, ale také nemusíte. Nemáte si to jak ověřit. V prodejnách IKEA najdete zajímavé vitríny, v nichž stroj například neustále vysouvá a zase vrací nábytkovou zásuvku. Samozřejmě jako důkaz trvanlivosti zboží. Ve skutečnosti nevíte, jak je tam ten kousek nábytku dlouho, ale protože to vidíte "na vlastní oči", věříte.

Když tedy chcete zákazníky přesvědčit, použijte zásadu, že jeden pohled vydá za sto slov. Není to nic nového. Obchodník Jan Neff už ve druhé polovině 19. století věděl, že mu hospodyňky nemusí věřit, že v tlakovém hrnci se maso uvaří rychleji. A tak ho přímo v prodejně vařil a dával ochutnat. Všude tam, kde jde o důležité důkazy a překonání nedůvěry, používejte tedy ukázku, možnost osahat si, vyzkoušet výsledky.


Jak funguje plný žaludek

Říká se, že láska prochází žaludkem. To je také důvod, proč v prodejnách IKEA najdeme rozlehlou jídelnu. Funguje to oboustranně. Zákazníci, kteří už nakoupili, si zajdou na něco dobrého. Jiní se zase přicházejí jen najíst, a když už tu jsou, projdou si pak prodejnu. Zvláště ti druzí netuší, jak je na ně políčeno. Je totiž vyzkoumáno a potvrzeno, že lidé s plným (ne přeplněným) žaludkem jsou pozitivněji naladění a vstřícnější. Pravděpodobnost, že si něco koupí, je tedy vyšší.

Řiďte se tedy zásadou, že dobře naladěný zákazník nakupuje více. Některé hypermarkety například zavádějí uvnitř, na prodejní ploše, místa k odpočinku s občerstvením. Zákazník si dá zákusek a kávu, odpočine si - a může pak ještě hodně a s chutí nakupovat. Občerstvovat své zákazníky mohou i mnozí provozovatelé služeb, například v kadeřnictví. A ti ostatní třeba využijí informaci, že čokoláda uvolňuje hormon štěstí serotonin, a budou rozdávat nakupujícím čokoládové bonbóny.


Vím, co nakupuji

A ještě jedna inspirace. Ačkoliv Ingvar Kamprad žije ve Švýcarsku, jsou prodejny IKEA švédské a nestydí se za to. Právě naopak. V době, kdy má řada řetězců naprosto kosmopolitní charakter a nejedna nadnárodní firma se chlubí, že nikam nepatří, je IKEA pevně zakotvena. A místo aby se u nás podbízela českostí, hrdě se hlásí k zemi svého původu. Zákazníkům to viditelně nevadí, ba právě naopak.

V poslední zásadě si tedy řekněme, že je výhodné být "odněkud". Ne vždy, ale pokud přihlášením ke svému původu získáte odezvu u zákazníků, využijte toho. Jak ukazuje obliba českého a farmářského zboží, lidé pociťují důvěru k produktům i firmám, které mají nějaké kořeny a mohou si je jasně zařadit. Poznání "vím, odkud je" se jim proměňuje ve "vím, co nakupuji".

 Inspirujte se tím nejlepším od světových obchodníků!

Newsletter